„MEIE“ INFORMATSIOON VEEBILEHTEDEL: uuringud asutuste ja organisatsioonide enesetutvustuse kasutatavuse kohta

SISSEKANNE # 31

Asutuste ja organisatsioonide veebilehtede üks osa on  enesetutvustav  sektsioon – „meist / meie kohta“ (About us)  käiv informatsioon, millel on suhtlusel klientidega märgiline roll. Selle kvaliteedist oleneb otseselt kliendibaasi kasvamine või hoopis kahanemine. Alljärgnev on refereering Jakob Nielseni artiklist, mis ilmus 2008. aastal, tugineb kahele kasutajauuringule ning toob nende põhjal meieni üldised struktuursed tähelepanekud, mis on põhijoontes aktuaalsed ka täna kümme aastat hiljem. 

Artiklis tõdetakse,  et viie aasta jooksul, mis kahte uuringut lahutas – vastavalt 2003 ja 2008 , suurenes asutuste ja organisatsiooni veebilehtedel enesetutvustava osa kasutamine 9 %, kuid samas puudub paljudel siiski täpne ja konkreetne arusaam,  kuidas edastada kliendile efektiivselt enda kohta käivat teavet, kuna kommunikatsioon etendab iga organisatsiooni tegevuses olulist rolli.

KAKS KASUTAJAUURINGUT

 

 Et teada saada, kuidas veebikasutajad leiavad ja tõlgendavad  asutuste ja organisatsioonide poolt enda kohta jagatavat infot, viidi läbi kasutajauuringud kokku 63 asutuse veebilehega, mis jaotati suuruse järgi viide kategooriasse: 

           ·          suurkorporatsioonid (nt Bristol-Myers Squibb, China Mobile, Citigroup, Eli Lilly, Vivendi, Yamaha);

           ·          keskmise suurusega ettevõtted (nt Body Trends, Cintas, Pier 1 Import ja Titan Corporation);

           ·          väikeettevõtted (nt GiftTree.com, ImmunoGen,  Nabi Biopharmaceuticals,  OneCall ja Paper Style);

           ·          valitsusasutused (USA elamumajanduse ja linnaarenduse osakond (HUD), USA sise-ministeerium, Föderaalne Kaubanduskomisjon, Väikeettevõtete Administratsioon);

           ·          mittetulunduslikud organisatsioonid: Ameerika Pagulaste Komitee, Rahvuslik Polüskleroosi Ühing, St. Jude lasteuuringute haigla ja ÜRO lastefond.   

Esimeses kasutajauuringus 2003. a. oli testimisel 15 veebisaiti; teises kasutajauuringus 2008. a. 48 saiti. Uuringus osalejad said ülesandeks anda n-ö. avatud vastuste vormis tagasisidet vaadeldavate veebisaitide pakutavale informatsioonile (hinnang organisatsioonie veebilehe põhjal), samuti anti neile konkreetsete suunistega ülesandeid: selgitada välja, kes organisatsiooni juhivad, millistes kogukondlikest protsessides  või sotsiaalprogrammides osaletakse ja millal organisatsioon asutati.  Enamik testis osalejaid olid interneti tavakasutajad, investeerimisanalüütikud või vähemalt paariaastase internetikogemusega ajakirjanikud. Esimesse uuringusse kaasati ka mõned teismelised, kuna veebisaitidel kajastatud eesmärkide hulka kuuluvad sageli näiteks õpilasprojektide toetamine või pikaajalise lojaalse kliendibaasi loomine ja praktikantidele töökogemuse pakkumine. Uuringud viidi enamjaolt läbi Ameerika Ühendriikides, kuid mõned teostati ka Hongkongis, andmaks neile rahvusvahelisemat kõlapinda.

„MEIE“ INFORMATSIOONI KASUTATAVUSE TRENDID

 

Ehkki kahte uuringut lahutab viis aastat, ei ole see ajanihe antud teema kontekstis määrava kaaluga, kuna inimeste (veebikasutajate) käitumismustrid kipuvad olema stabiilsed ja muutuvad aeglaselt – kui üldse. Sellegipoolest on see ajaperiood piisav võimaldamaks meil analüüsida suundumisi selles valdkonnas.

Esiteks positiivne tõdemus: üldine enesetunnustava veebiosa kasutatavus kasvas esimese uuringuga võrreldes 9%: õnnestumise määr (success rate) oli esimeses uuringus 70 ja teises 79%.  Märkimisväärselt oli paranenud kontaktandmete leidmine (näiteks asutuse tegeliku ja/või juriidilise aadressi ülesleidmine) – 62%-lt  91%-le. Siinkohal juhitakse tähelepanu mõnede asutuste tavale teha oma kontaktandmete leidmine veebis praktiliselt võimatuks, peites näiteks tahtlikult aadresside ja telefoninumbrite loetelu. Mis iganes põhjused selleks ka pole, kajastub selline käitumine kasutajanumbrite vähenemises: kasutajate meelest mõjutab info varjamine kogu veebilehe usaldusväärsust.

Mis puudutab info hankimist tegevussuundade kohta, siis siin on põhjust rõõmustamiseks vähem. Tagasilangus on ilmne: 90%-lt (2003) 81%-le (2008). Selmet anda tegevusest aus ja konkreetne ülevaade, varjutas paljudel veebisaitidel  selle turundus, rääkimata fokuseerimata tekstist, mittemidagiütlevast infost.

Vähenes ka kasutajate subjektiivne rahulolu „meist/meie kohta“ rubriigis pakutava infoga: 7-pallilisel skaalal olid näitajad vastavalt 5,2 ja  4,6. Vastuolu, mida ühelt poolt ilmestab rahuolu vähenemine ja teisalt kasutatavuse õnnestumise määra kasvamine, on seletatav kasutajate ootuste suurenemisega. Need saidid, mis muudavad organisatsiooni kohta kõige elementaarsema teabe leidmise raskeks, riskivad üha enam vähese kasutajahuviga. Kasutajad on muutunud nõudlikumaks.

Uus trend on kasutajate huvi videomaterjali vastu, eriti siis, kui tutvustatakse keerulisi / innovaatilisi tooteid, antakse ülevaateid huvitavate korporatiivsete sündmuste kohta või tutvustatakse personaaliat.  Samas andis üks kasutaja tagasisidet video kohta, „mis oli tutvustuse kohta liiga pikk ning oleks pidanud sisaldama rohkem tooteinfot ja vähem muud juttu, pole viitsimist lõpuni vaadata“.

 

PÕHILISED SOOVITUSED 

 

Kasutajate juhatamine organisatsiooni või asutuse enesetutvustuseni veebis käib vastava linkimise kaudu, mis oleks pealkirjastatud kui informatsioon „meist / meie kohta“; link  ei pruugi olla kõige silmatorkavam, kuid peaks siiski asuma nähtaval kohal. Standartse nimega link hõlbustab navigeerimist, ent teistmoodi nimetatud link (nt Infokeskus) pigem tekitab segadust. Samuti võib ebaselgust tekitada ka lingi asetamine liiga lähedale ettevõtte logole või mõnele muule graafilisele elemendile, kuna linki võidakse pidada sel juhul viimaste juurde kuuluvaks ehk suisa reklaamiks ning seetõttu ignoreeritakse.

Soovitatav on teavet kasutajani tuua neljal tasandil:

1)      juhtlause/reklaamlause kodulehel (tagline): mõned sõnad või lühike lause, mis iseloomustavad ettevõtte tegevust;

2)      kokkuvõte: paar-kolm lõiku sektsiooni alguses, mis annavad pisut üksikasjalikumat teavet ettevõtte tegevuse ja peamiste saavutuste kohta;

3)      teabeleht (fact sheet): kokkuvõtet järgiv osa, mis kirjeldab selle põhipunkte ja muid organisatsiooni puudutavaid olulisi fakte.

4)       üksikasjalik teave: täiendavad lehed sügavamalt inimestele, kes soovivad organi-satsiooni kohta rohkem teada saada.

Selline kihiline sisu ümberpööratud püramiidi kujul võimaldab hüperteksti kasutades kaitsta tavakasutajaid detailse info ülekülluse eest, samas võimaldades seda neile, kes tahavad infoga süvitsi minna.  Keskmine kasutaja klõpsab harva näiteks korporatiivset  juhtimist tutvustavale lingile, ent investorite ja majandusajakirjanike jaoks võivad need juhatada võtmetähtsusega informatsiooni juurde. See on ka üks vähestest sellistest näidetest, kus varjatud link võib suurendada kasutatavust: üldjuhul kasutajad, kes terminit ei mõista, lingile ei klõpsa – ja selles mõttes on kõik ootuspärane, et siis ei lähe neil lingitud informatsiooni ilmselt  ka vaja.

Nutikas juhtlause aitab kasutajatel paremini mõista pakutavat sisu, samamoodi toimib kokkuvõte teabelehe kontekstuaalseks mõistmiseks. Toote või brändi omaduste tabavaks kirjeldamiseks on juhtlause hea idee, aga tihti näeme igavaid pongestusi, sest “ konkurendil ju on”. Positiivse näitena on ühe kasutaja poolt esile tõstetud pangandusgigandi HSBC reklaamlause: The world’s local bank.  Selles lihtsas loosungis peegeldub ühtviisi organisatsiooni globaalne haare kui orienteeritus kohalikule turule: klientidele luuakse mulje, et nende käsutuses on kogu maailma ressursid, mis tuuakse neile koju kätte.

Vastupidise näitena võiks tuua järgmise enesekindla reklaamlause: „Korporatsioon X pakub kõrgspetsiifilisi teenuseid kõikvõimalikele äriettevõtetele  terves Põhja-Ameerikas.“ Lisaks sellele, et geograafiline fookus on väga laialivalguv,  on see ka väga sisutühi tutvustus: aru-saamatuks jääb, mis teenuseid korporatsioon pakub ja kes on adressaat.

Oluline roll kasutatavuse hõlbustamisel on teksti skaneeritavusel, lühidusel ja selgusel. Võrdleme kahe kasutaja kommentaari, negatiivset ja positiivset, kahe ettevõtte ajalugu tutvustava lehe kohta: esimest kasutajat häiris Bayeri kontserni Flashil põhinev esitlusstiil, mis teeb navigeerimise kohmakaks, aastaarvud on esile tõstetud, kuid struktuur on kaootiline, segane; teisele kautajale meeldis skännitava struktuuriga 1 Pier Imports’i ajaloorubriik, kus kogu info paiknes kenasti ühel lehel – aastaarvud, verstapostid, saavutused – , ilma lisaklõpsamise vajaduseta. 

 

HEA/HALB NÄIDE

 

USA alumiiniumikontserni ALCOA koduleht järgib enesetutvustavas sektsioonis eelpool soovitatud nelja tasandi põhimõtet: on olemas meeldejääv juhtlause, selge kokkuvõte, punktikaupa välja toodud teabeleht koos äritegevust illustreeriva graafikaga ning viide 14-leheküljelisele detailsele lisainfole, milleni jõutakse rippmenüü kaudu. Ainsaks kriitikaks on see, et ajaloo rubriiki viib huvilise link, mis pealkirjastatud mõistatusliku konstateeringuna („Kõik algas mustusest“), selmet piirduda lihtsalt „Ajalooga“. 

Vastukaaluks tuuakse esile USA Üldiste Teenuste Assotsiatsiooni (GSA) kodulehe enesetutvustus, kus on struktuurselt eiratud kolme esimest põhimõtet ja otse mindud neljanda tasandi juurde: kasutajale paisatakse näkku 49 detailset teabelinki, ilma sissejuhatava juhtlauseta, kokkuvõtte või teabeleheta. Tulemuseks on informatsiooniline virvarr.

Joonis 1. Pilt aadressilt http://media.nngroup.com/media/editor/2013/03/14/about-us-alcoa-overview.png; http://media.nngroup.com/media/editor/2013/03/14/about-us-gsa-overview.png.

 

MILLEKS ENNAST TUTVUSTADA?

 

Suurkompaniid ja föderaalasutused võivad ennast tutvustava informatsiooni otstarbekuses kahelda, sest nad on juba niigi suured, tähtsad ja eeldatavasti ka kuulsad. Olenemata suurusest ja tähtsusest pole arrogants ja patroneeriv suhtumine kusagil edasiviiv, majanduslikus mõttes produktiivne omadus. Kasutajad, kellel on väheldased teadmised ühe või teise organisatsiooni / ettevõtte suhtes, võivad siiski väga erinevatel põhjustel huvi üles näidata. Nad võivad olla:

·         uued, äsja tööturule sisenenud spetsialistid, kes uurivad koostöövõimalusi, otsivad uusi äripartnereid;

·         inimesed, kes on avastanud enda jaoks mõne uue hobi, spordiala, kirjandusliku źanri, alustanud uut dieeti või huvituvad muul viisil ettevõtteist ja organisatsioonidest, millest nad varem teadlikud ei olnud;

·         ajakirjanikud, kes on kirjutamas oma esimest lugu – võib-olla just teie ettevõttest või ettevõtte jagatud info põhjal;

·         erainvestorid, kes on juhuslikult lugenud positiivset arvustust teie ettevõtte kohta või märganud aktsiate head reitingut ning soovivad ettevõttesse omalt poolt panustada;

·         tööotsijad, kelle huvi on köitnud ettevõtte töökuulutus, kuid enne taotluse esitamist soovivad lähemalt uurida ettevõtte tausta;

·         õpilased ja üliõpilased, kes otsivad informatsiooni mõne uurimistöö jaoks.

Elektroonilise kaubandusega tegelevate ettevõtete jaoks on informatsioon „meist / meie kohta“ eriti tähtis, sest nende ärimudel rajaneb suuresti usaldusel: kliendid tahavad ja peavad teadma, kes on teenuse pakkujad, kas nende tegevus on läbinähtav ja usaldusväärne. Klient otsib kindlust, et tema isikuandmeid ei leki või ei müüda kolmandatele osapooltele, et ta saab probleemide korral adekvaatset abi jne. Seda turvatunnet saab luua hästi läbimõeldud ja esitatud veebileht – seesama informatsioon „meie kohta“. 

Valitsusasutuste jaoks on samuti oluline läbipaistvus ja usaldusväärsus, mida saab vahendada avatud enesetutvustuse kaudu – tuleks silmas pidada üht demokraatia põhiseisukohta, mille järgi maksumaksjal ja elektoraadil üldse on õigus teada, kuidas nende maksuraha kasutatakse, sõltumata sellest, kas ollakse teemavaldkonna asjatundjad või mitte.

Mittetulundusühingute  ja heategevusorganisatsioonide jaoks võimaldab hästi struktureeritud informatsioon enda kohta kasvatada avalikkuse teadlikkust, kaasata heategevusse rohkem inimesi, suurendada annetuste teel tulubaasi – kõige selle eelduseks on taas läbipaistvus ja avatus, mis suurendab usaldusväärsust kui eduka tegutsemise garanti.

Usaldusväärsus ongi veebis punase niidina läbiv teema. Isegi kõige suuremad ja pika ajalooga ettevõtted võivad veebibrauseris kasutajale paista mõne sõna ja pildiga võrdväärsena neile, kes kasutavad ebaeetilisi võtteid või petavad kliente. Seega on väga oluline kasutajale lahti seletada oma tegutsemise eesmärgid, missioon, taust, jagada kontakte, koheldes seejuures kasutajat (potentsiaalset klienti) võrdselt ja lugupidavalt. Veebileht peab loomuldasa sisaldama tootepakkumisi, statistikat, reklaami, kuid unustada ei tohi viidet lingile, mis ettevõtet tutvustab – see on viisakas käitumine  ja toimib kui visiitkaart.

Kokkuvõtteks. Veeb on olemuselt impersonaalne. Seda olulisem on tekitada kasutajates tunnet, et iga ettevõtte / organisatsiooni taga on reaalsed inimesed. Suhestumine on kasutajatele, tuginedes uuringutes antud tagasisidele, äärmiselt oluline. Hea ennasttutvustav informatsioon annab parema ettekujutuse ettevõttest tervikuna, loob soodsa pinna äripartnerluseks vms.  

KASUTATUD MATERJAL:

·         Nielsen, J. (28.09.2008).  "About Us" Information on Websites. -https://www.nngroup.com/articles/about-us-information-on-websites/. Vaadatud: 24.04.2019.

·         Sikk, S. (10.05.2018).  Logo, bränding ja visuaalne identiteet – mis neil vahet on? - https://www.redwall.ee/blogi/261-logo-branding-ja-visuaalne-identiteet-mis-neil-vahet-on, Vaadatud: 24.04.2019.

·         What is an about us page? - https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-about-us-page/ Vaadatud: 24.04.2019.